文丨林一白
刚刚过去的国庆假期里，高德迎来了一场堪比双11的商业“大考”。在此之前，高德高调上线了“扫街榜”，该榜单主打真实，通过聚合用户真实的导航轨迹、停留时长等“沉默数据”重构评价体系，在本地生活领域掀起阵阵巨浪。
从国庆期间的消费表现看，高德此次交出了一份不错的答卷。高德扫街榜发布的《2025国庆中秋长假出行消费报告》（下称《报告》）数据显示，10月1日当天，高德APP单日活跃用户（DAU）突破3.6亿，创历史新高。另外截至10月3日，上线23天的“高德扫街榜”用户数已经突破4亿关口，而在整个国庆长假期间，高德为线下餐饮门店带去超过1亿的客流。
值得注意的是，根据Quest Mobile的数据，今年8月，高德的月活用户已经达到8.9亿，也就是说，在不到一个月的时间里，高德扫街榜的渗透率已然接近50%。疯狂的数据背后，人们讨论着高德从工具产品向本地生活超级入口的转型、阿里向“大消费平台”的转向，与之相伴，百度、美团、抖音、小红书等平台加入进来，围绕到店消费的竞争中，本地生活市场酣战再起。
10亿补贴斩获4亿用户
“高德扫街榜”赢在真实
尽管“高德扫街榜”上线得高调又突然，但高德入局本地生活绝非一时兴起。
早在2020年，高德就曾发布高德指南，尝试餐饮团购等到店业务。后来，在阿里生态内，高德、飞猪等并入生活服务板块，由俞永福统一负责。不只是高德，同一阶段，百度地图也将商业化的朝向对准本地生活，围绕地图类产品的本地生活竞争已然硝烟弥漫。
显然，基于地理位置服务的产品转向本地生活入口，在当时就已形成共识。俞永福曾说道：地图是整个现实世界最好的载体，希望高德能做到用一张地图承载衣食住行。在这之后，口碑并入高德，高德地图也迎来一次品牌升级，在生态内的定位升级为“出门好生活开放服务平台”。
然而，在这一阶段，无论是高德地图还是百度地图，都没能在到店市场打开局面。相比之下，抖音却在此时异军突起，将本地生活GMV从2021年的770亿元做到2024年的5600亿元。
如今，高德再战本地生活，选择了一个新的切入口，也就是“高德扫街榜”，这份榜单将 用户真实导航到店行为、重复到访频率、跨区域专程到访等客观数据 作为核心指标，并通过AI分析生成排名。
其中的变化在于，相较于偏向用户主观的评价体系，“高德扫街榜”近乎“用脚投票”的生成逻辑，被人工干预的可能性相对更小，在一定程度上过滤了依赖营销、刷评等起势的网红店。从国庆的消费表现看，不少不知名的“苍蝇馆”、少被关注的冷门店铺借助该榜单迎来一次消费热潮，《报告》数据显示，10月1日，高德烟火小店流量增长300%，本地生活餐饮行业订单量同比增长150%。
此外，高德此次高举高打还在于一个契机，即阿里系在前不久的“外卖大战”中打了一个漂亮的翻身仗。
今年7月，淘宝闪购加入“外卖大战”后，继续在重补贴策略上加码，宣布将投入500亿元补贴商家和用户。基于此，阿里在外卖/即时零售赛道的市场份额随之攀升，最近的财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡透露，今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿，单周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达3亿，对比今年4月增长了200%。
日均订单量攀升，显示出阿里系在外卖市场迅速增长。要知道，此前，美团常年在外卖市场占据着超70%的份额，京东带头打响此役后，美团份额被抢走一部分无需赘言，京东也确实分到了一块蛋糕，而高调入局的淘宝闪购则收益更大，高盛预计，“外卖大战”之后，新的市场格局将走向美团、阿里“双寡头”各占45%，京东则划走10%的局面。
由此不难看出，淘宝闪购的入局，成为饿了么反击的有力切口，生态间的流量互通与战略协同碰撞出新的化学反应。如今，高德在本地生活赛道迈出这一步，与此异曲同工，至少在打法上，“高德扫街榜”延续了超级补贴的策略，这也是加速用户爆发的重要方式之一。
9月10日，高德在发布“扫街榜”的同时启动“烟火好店支持计划”，投入超10亿元补贴鼓励用户到店消费。经过十多天的运营后，平台继续加码，宣布即日起为全国所有餐饮商家免一年入驻费，并提供一系列数字化支持服务，当天便吸引入驻商家量环比暴增631%，创历史峰值。受此带动，在短短三天内，就有超15万餐饮商家咨询入驻。
百度联合美团、携程反击
抖音、小红书加入战局
“外卖大战”之于“高德扫街榜”的影响还有其他印证。和外卖市场此前的格局类似，美团也长期在本地生活领域占据着最大份额，尽管抖音在近几年增速迅猛，但美团的超头部地位尚未被撼动，各大平台也想从中分一杯羹。
据了解，今年6月底，“高德扫街榜”项目就已在高德CEO郭宁的带领下悄悄酝酿，当时，“外卖大战”正打得火热，平台对高德扫街榜的开发则采取了高度的保密措施，参与开发的团队成员甚至被要求对包括至亲在内的所有人保密。
后来，在阿里生日（9月10日）当天，“高德扫街榜”高调上线多少带着几分志在必得的势头，前期的保密策略，也让“高德扫街榜”在本地生活的新一轮大战中抢得先机。不过，在互联网巨头的游戏中，任何赛道的份额之战都会被其他平台迅速跟进。
同一天，抖音生活服务宣布上线“烟火小店扶持计划”，通过流量激励、达人探店、门店物料、货品补贴、榜单荣誉等一系列举措，助力线下中小餐饮商家突破经营瓶颈、实现生意增长。随后在9月25日，抖音生活服务上线针对酒店业态推出的心动榜单，首期“心动榜酒店”覆盖全国39个城市，共有443家特色生活方式酒店上榜。
9月27日，百度地图联合美团、携程推出“AI去·榜中榜”。在该榜单的分支中，除了百度基于用户出行数据推出的榜单之外，“大众点评榜”、“携程口碑榜”也被集中展示。
由此可见，百度地图选择了与高德相似的打法。不过在具体执行层面，高德采取的依然是生态协同的策略，尽管“高德扫街榜”是平台探索商业化的切口，但在平台明确指出该榜单“永不商业化”的前提下，高德此举充当的依然是流量入口的角色，平台定位是本地生活入口，与淘宝闪购、饿了么、飞猪等平台协同，完成本地生活服务。
相比之下，百度生态内还没有形成如此完整的闭环，加之临近国庆这一重要节点，平台要在短时间内应对高德扫街榜的突然起势，选择与美团、携程联手不失为最快的应对方案。但高德的用户规模已经与百度地图拉开差距，后者在三方合作下，在扶持策略的推进和落地上，协同难度相对更大。
此外，抖音虽然也跟进了榜单玩法，但其核心依然围绕平台内容优势展开。抖音“心动榜酒店”的评选标准，是以点赞、转发、分享等线上互动行为得出的“心动指数”为主，综合评选特色酒店。在此基础上，抖音生活服务自10月1日起，也对全国酒店实施线下扫码免佣金政策，从扶持商家的维度夯实自身的到店市场。
同样，小红书的入局也选在内容维度，高粘性的内容社区，依然是小红书发力本地生活的优势所在。前不久，小红书在应用端上线了小红卡，卡内设置“精选门店”功能，该功能借助技术手段收集站内真实度较高的笔记、评论等，为用户推荐精选门店。不过，用户需要为此支付168元的购卡成本，这在很大程度上限制了该业务的用户规模。
整体上看，在影响用户到店决策方面，“高德扫街榜”虽然给出了新的方向，但已经成熟的用户评价体系仍旧占据着大量的用户心智，也成为抖音、小红书等平台的着力点，数据与内容的较量将本地生活的战局推向新的维度，国庆假期的流量热潮虽然已经过去，但各平台围绕本地生活的竞争恐怕还将带起更多硝烟。
新博弈（ID：newgametheory）原创
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